El análisis del mercado y sus posibilidades es una etapa crucial en el proceso de expansión de una empresa. En ella se valoran los eventuales riesgos y beneficios que podría acarrear su entrada en determinados círculos comerciales.
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Esta fase requiere una mayor rigurosidad cuando el objetivo de la compañía es incursionar en mercados exteriores, pues implica una adaptación de los recursos comerciales de la empresa a las condiciones sociales, económicas, laborales y culturales del sitio elegido para la inversión.
Para facilitar su estudio, estas diferencias suelen dividirse en tres grupos básicos. Su análisis hace parte de una primera etapa de acercamiento al mercado objetivo.
a. Factores demográficos: en este apartado se tienen en cuenta elementos como el tamaño de la población, su movilidad, sus rasgos característicos, su nivel de crecimiento y ciertos patrones culturales que generan tendencias y comportamientos. Entre más información de este tipo, mayores serán las posibilidades de éxito comercial de la empresa.
b. Factores de compra: se trata de determinar cuestiones como el nivel de ingreso de los clientes, las preferencias en el consumo y las formas de pago utilizadas en el terreno específico en el que la empresa desea incursionar.
c. Factores ambientales: es el trabajo que debe realizar la empresa en cuanto al clima laboral, la disponibilidad de recursos técnicos, las regulaciones laborales, los códigos y leyes comerciales del país en el que se aspira a operar y el grado de aceptación o de rechazo que tiene su actividad.
Para ello, es indispensable realizar un trabajo de investigación sobre el terreno al que se desea incursionar. En el momento de estudiar un mercado exterior, nunca se debe partir de supuestos, sino que cualquier conclusión a la que se llegue debe estar correctamente documentada y justificada. Este proceso tiene unas fases concretas que vale la pena enumerar:
1. Definir el objetivo: casi todos los estudios de mercado usan esta herramienta para conocer la viabilidad del producto o servicio en un determinado contexto. En algunos casos, puede ampliarse para conocer el nivel de satisfacción de los clientes hacia productos de otras marcas que ya están en circulación.
2. Recolección de información: la empresas suelen utilizar herramientas de dos tipos: cualitativas y cuantitativas. Las primeras buscan conocer motivaciones, comportamientos, deseos, hábitos y otros elementos que definan el perfil del cliente. Las segundas (encuestas, cuadros de datos, estadísticas, etc.) pretenden recoger datos precisos que generalmente se expresan en cifras. De la oportuna combinación de estos dos métodos dependerá que la empresa construya un perfil del cliente lo más cercano a la realidad. El empleo de unas u otras herramientas también puede variar según los objetivos de la compañía o las características del producto o servicio que se pretende introducir en el mercado.
3. Conclusiones: es la etapa final del proceso de investigación. Lo más recomendable es que se elabore un documento con la información recolectada y se contraste con las hipótesis o ideas iniciales, que por lo general no son las mismas. Esto le permitirá a la compañía saber cuánto han variado sus aspiraciones comerciales y cuáles podrían ser las estrategias más adecuadas su éxito comercial.
Ana Calzada, periodista y especialista en comunicación para Pymes y Empresas. Es colaboradora de diversos blogs relacionados con este tema, como Blogoempresa y redactora en Eaeprogramas.es/Empresa-familiar, del que es la redactora principal. Además, ha colaborado como formadora con escuelas de negocios como ENyD (Escuela de Negocios y Dirección de Madrid) y como asesora de varias empresas de nuestro país.
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